L'Occidente e i nuovi mercati

«Per crescere pensa piccolo». È il consiglio controcorrente per ridare fiato all'economia del Vecchio continente, ma anche a quella Usa, che arriva dall'ultimo libro dei due studiosi Vijay Mahajan e Kamini Banga, Il mercato che cerchi. La soluzione 86% .Mentre pmi e multinazionali del "primo mondo" sgomitano cercando di rosicchiare spicchi da zero virgola di mercato, inseguono la competitività tagliando i costi e puntano al gigantismo attraverso le aggregazioni, con il loro saggio Mahajan e Banga spiazzano tutti invitando a rimboccarsi le maniche per una vera e propria rivoluzione culturale del nuovo millennio. Che la grande opportunità del XXI secolo è rappresentata dai paesi emergenti, dove vive l'86% della popolazione mondiale, è cosa nota.
I mercati 14% sono saturi e sempre più competitivi, c'è poco spazio per crescere e molte probabilità di soccombere di fronte la concorrenza. Gli Usa sono tuttora gli artefici di circa un terzo del prodotto lordo globale, ma viaggiano a ritmi più lenti delle nazionali in via di sviluppo. E l' approccio delle aziende, secondo Mahajan e Banga, nei confronti delle "nuove economie" è spesso sbagliato.
«Non costruire un' automobile se ti serve un carro», scrivono gli autori. Una battuta e una provocazione insieme, che descrive l'incapacità di tante grandi imprese nell'esportare i prodotti perché pensati per consumatori del mondo post industriale. «La progettazione dei prodotti deve tenere conto delle caratteristiche ambientali e culturali a cui sono destinati». Occorrono quindi strategie mirate e nuove professionalità, come quella del "multicultural manager", in grado di intercettarle.
Un buon esempio è quello della Ford che aveva tentato, invano, di penetrare il mercato indiano con modelli già abbondantemente sperimentati in Occidente. Risultato: un flop costato milioni di dollari, tanto da dover rinunciare all'insediamento nel subcontinente. Dopo il brusco scivolone, nel 1994, Ford torna a Delhi con le idee più chiare e un auto concepita secondo le esigenze della popolazione locale. Alla vettura sono state apportate varie modifiche per sopportare il clima (monsoni e caldo torrido) e le strade strette e polverose del paese. Ma fatto più importante, i tecnici di Ford hanno progettato portiere più ampie del normale per agevolare la salita delle donne, il cui sari puo misurare sei metri di lunghezza. Un dettaglio che ha spalancato le porte al boom delle vendite.